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在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”以及“概念”等词语，但我们可曾想过到底这些语句所指为何？有多少时候我们说出“大创意”这个词，却从来不知道它的定义是什么？
“对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是用一个大创意作单一诉求??透过该品牌的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。”
“引人入胜；精彩万分；出其不意。”
假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。大部分的人都只写下了广告中的讯息。所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。
真正的创意是广告的核心所在，因此宁可视其为“核心创意”。而给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。
因此，广告的讯息是健力士是一种很特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、特、有些神秘，又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。
好的创意有都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。
一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品。
对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都针对原始的创意做出新的诠释，如此才能让创意变得多姿多彩。 往往也就是在广告中的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。
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